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　　2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场史诗级补贴大战正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万（详见网经社专题：）。对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

　　但从长远和深层次分析，补贴大战推动了生态重构。平台为了在补贴大战中胜出，不仅在消费者端发力，还对商家端和配送端进行全面布局。在商家端，通过补贴、减免佣金等方式吸引更多优质商家入驻，丰富商品品类和供给；在配送端，加大对配送体系的投入，提升配送效率和服务质量。同时，平台积极整合内部资源，加强业务协同，构建涵盖电商、本地生活、配送等多领域的生态系统。这种生态重构有助于平台打造差异化竞争优势，实现可持续发展，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

　　补贴大战在一定程度上可能会加剧 “生态内卷”。短期内，平台间的激烈竞争促使各方过度依赖补贴来获取竞争优势，导致商家陷入低价竞争，利润空间被压缩，可能不得不降低产品质量或服务标准；骑手面临订单量剧增带来的高强度工作压力，配送时效要求过高，容易引发安全问题和服务质量下降；消费者虽然短期内享受到了低价优惠，但可能会面临配送延迟、商品品质不稳定等问题。长期来看，这种过度竞争可能会破坏行业生态的健康发展，形成不良循环。

　　专家介绍：洪涛，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员。先后被聘为国家社科基金评审专家、国家科技进步奖评审专家，浙江工商大学商贸研究中心学术委员会委员、东北财经大学流通研究院特约研究员、网经社电子商务研究中心特约研究员。自1986 年以来，先后在《财贸经济》《中国农村经济》《中国流通经济》《河北经贸大学学报》《中国 社会科学院研究生院学报》《企业管理》《人民日报》报刊等刊物上发表论文527篇，有76篇论文被 中国人民大学报刊复印资料转载。中国知网高被引TOP1学者，中国知网收录论文423篇，其中“三高论文”（高PCSI论文、高被引论文、高下载论文）3篇，“两高论文”（高被引论文、高下载论文）1篇。

　　专家介绍：曹磊，网经社总编辑，国家发改委认定“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心主任，中国商业联合会直播电商委副会长，中国广告协会学术与教育工作委员会委员，杭州市电子商务协会新零售专委会主任。20年专注于互联网媒体、电子商务、数字经济报道与研究，是我国电商重要推动者、产业互联网首倡者、数字经济智库智囊。屡屡担任清华、北大、浙大、上海交大客座教授，累计演讲、授课、内训几百场，政企学员遍布全国。

　　三巨头在即时零售领域的战略存在差异很正常。阿里、美团、京东各有自己的优势和劣势，京东的即时零售战略是以供应链为核心，2024 年 5 月，京东将 “京东小时达” 与 “京东到家” 合并升级为 “京东秒送”，2025 年 6 月 25 日，京东物流推出 “秒送仓” 仓配一体服务。号称拥有百万骑手的美团即时零售以 “美团闪购” 为核心品牌，2025年7月5日，美团即时零售日订单突破1.2亿单，7月12日，订单量再创新高达1.5亿单，全量配送订单平均送达时间大约为34分钟。

　　补贴大战不排除一定程度上加剧“生态内卷”。阿里、美团、京东各有自己的优势和劣势，看企业策略取向。京东在补贴，京东外卖于2025年4月11日上线日有暑期清凉季活动，各品类趋势品及3C、家电等热门爆品参与，每满300减 30等。家电家居清凉季期间，国补叠加多重补贴立减 50%。2025年4月30日，饿了么也已经启动 “饿补百亿大促”。这些都属于典型的促销手段、营销手段，这种补贴策略的主要目的是通过价格优惠吸引消费者下单，提高平台订单量。要想平衡商家、骑手与消费者的权益要多管齐下，需要改善的“生态平衡”环境条件挺多，不能仅仅是一两次价格补贴。

　　专家介绍：段积超，网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长。“互联网+”和新质生产力专家，《互联网+兵法》和《新质生产力商业兵法》作者。清华大学互联网+”主讲老师、北京大学互联网课题组专家和北京通州区运河计划领军人才。曾任两家500强企业电子商务“总司令官”，担任三普药业（600869）产业副总经理、远东电缆买卖宝总经理、格兰仕集团总裁助理兼电子商务总经理，并担任多家企业和政府互联网顾问。

　　总之，互联网平台的新一轮竞争不该是“资本消耗战”，而应该是“合规效能战”。监管不是为了抑制创新，而是引导行业形成 “降本增效→体验升级→商业正循环” 的健康模式。平台需要在法律层面守住成本定价红线，生态层面用技术降本替代成本转嫁，治理层面让商家和消费者参与规则制定，社会层面把骑手权益、中小商家生存率纳入 ESG 指标。只有这样，行业才能从 “零和博弈” 走向 “商业向善” 的可持续发展，真正成为零售业效率革命的标杆。

　　从最近来看，即时零售快速发展，未来会催生线上线下结合到一种什么样的模式，这个是需要线上线下企业好好研究和创新实践的。从这个事情也说明，没有长红的企业，只有持续不断创新的企业，如果企业一直抱着固有的商业模式不去改变，不去持续的创新，提升企业的发展能力，创新能力包括组织管理能力，可能都会面临下滑甚至被淘汰的危险。从现在来看，包括像阿里这样的企业都需要好好的审视这几年发展当中出现的问题，能够重回正常发展的轨道上来。

　　美团通过拓展闪购品类、扩张小象超市等方式推动即时零售业务提质升级；阿里通过整合淘宝闪购与饿了么打造多业态高效协同平台；京东则依托供应链优势重点布局高客单价订单及细分品类。可以看出补贴大战的本质并不仅限于流量争夺。即时零售逐渐从单一的价格比拼升级为“供应链能力+即时配送效率+用户体验”的系统性竞争。补贴大战构建平台生态，吸引更多商家入驻，丰富商品品类，提升配送效率和服务质量，进而实现生态体系的重构和优化。

　　对于阿里来说，即时零售能够快速地激活存量，因为自从其加大了对于AI的投入之后，AI的回报率在何时能够迅速获得，目前来看其实也不好估计。另外就是其在内容电商、下沉市场，国际业务这方面，好像也都没有防住各自领域的对手。所以对于阿里来说，确实需要即时零售这个被炒熟的市场来打一场硬仗，以便来激活存量。更何况淘宝的消费周期和外卖的频率根本没有可比性，所以阿里巴巴的投入，相当于其在原有业务面对劲敌的时候所不得不选择的一条路径，那就是期望在高频消费市场争夺电商霸权。

　　对于美团而言，其实无论是骑手数量还是履约率，优势都是最强的，赢得可能性也很大，毕竟其“万物到家”的生态做了多年了，效率足够高，护城河足够宽。可以不夸张的说，京东和阿里在此次的即时零售市场插足，本质上是因为不能再等了，因为再等下去，美团将会一个一个地将各种品类市场都吃掉，这是迟早的事情。这方面尤其让人着急的是，如果即时零售市场能将所有品类发展起来，传统电商基本上就像电商起来之后的实体商超一样，人流量基本上都会被吸走了，谁还去电商上逛街呢？

　　说是流量争夺，其实也不全对。因为从目前的格局来看，传统零售电商市场的转型其实已经到了一个节骨眼上：要不然投入AI进行技术赋能，要不然转向模式迎接下一个市场。目前来看，AI的赋能还没有到一个非常明朗的阶段，投入大但是效果什么时间能发挥出来，不清楚。但是即时零售市场就不一样了，假设美团将市场上的所有品类都搞成即时零售了，传统电商的流量基本上都会被切走一大部分，因为下单就送达，谁还会逛一下等个几天然后收快递呢？

　　美团是从餐饮外卖、生活团购开始的，随着社区买菜（小象超市）医药等逐步培育和发现即时零售商机的，可以说从供应链和最后100米都准备充分，是一个步步为营的战略，不疾不舒，非常稳妥，京东的即时零售经过了和生超合作的探索，加之自建城市配送的基础上开始的。阿里是在饿了吗、盒马鲜生等基础上，开展即时零售的，阿里2018年收购饿了么，不仅是为了对抗美团，也有希望形成给淘天引流的作用，但我观察在这段时间，饿了么并没有得到长足发展，错失了一些机会，这次把饿了么和淘宝闪购融合，希望能真正打通，也算亡羊补牢，把传统电商、直播电商、即时零售大戏唱好。

　　过去补贴多集中于消费者端（如团购、外卖红包），而此次则扩展至商家端（免佣减佣、配送补贴）和履约环节（骑手福利优化）。如淘宝闪购的500亿补贴计划中，商家端的“免佣减佣”和“配送补贴”成为核心策略，通过降低商家成本吸引其入驻，从而丰富商品品类并提升竞争力。同时，阿里通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环，而美团则依托小象超市、美团优选和闪购业务线，形成全品类即时消费生态，这种生态化运营更有助于提升了用户粘性。

　　补贴大战本质上是平台综合实力的集中较量，其考验的核心能力远超简单的资金投入。首先，资金实力是这场战争的“入场券”。京东为切入外卖市场投入超百亿启动“双百计划”，美团、阿里也重仓即时零售。单日订单量突破2亿单的背后，要求平台需具备长期承受亏损的资本韧性。但资金并非唯一门槛，运力与智能调度能力等也是决定用户体验的关键。此外，技术能力与数据驱动决定了流量的转化效率。平台需通过数据分析优化流量分配，提升用户下单率。

　　即时零售补贴大战的本质是从“流量争夺”实现“生态重构”，其目的是通过补贴将线下实体零售，特别是夫妻老婆店的流量转变为线上即时零售上，实现消费者消费习惯的转变。补贴大战会加剧“生态内卷”，线下实体零售会遭受巨大冲击，其本质是实现类滴滴对出租车行业的重构。建议监管部门建立线下实体零售（夫妻老婆店）的转型教育基金，为线下实体店所受冲击补贴；建议人社部门为零售补贴大战冲击实业的实体零售（夫妻老婆店）人员再就业做好准备。